|
|
|
||||
|
|
БЕНЧМАРКЕТИНГ – как основа работы Национальной сети распространения
прессы.
М.В. Литвинов Президент НП НСРП «Союзпечать» , к.э.н. г. Минск, 24 августа 2006 г.
ПРЕЗЕНТАЦИЯ К ДОКЛАДУ
Когда колхозники в советских фильмах демонстрировали свои достижения на сельскохозяйственных выставках и наносили друг другу визиты для обмена передовым опытом, это не называлось бенчмаркетингом. Но, по сути, было именно им. Когда Никита Сергеевич Хрущев посещал американские фермы и восхищался урожаем кукурузы и надоями молока, он тоже занимался бенчмаркетингом. В самом общем смысле бенчмаркетинг - это сравнение с лучшим. Бенчмаркетинг помогает относительно быстро и с наименьшими затратами совершенствовать бизнес-процессы. Он позволяет понять, как работают передовые компании и добиваться таких же или более высоких результатов. Ценность бенчмаркетинга не только в том, что отпадает необходимость изобретать велосипед. Внимательно изучая достижения и ошибки других компаний, можно разработать собственную максимально эффективную модель бизнеса. Термин «бенчмаркетинг» происходит от английского слова benchmark - «точка отсчета», «зарубка». Первоначально это слово обозначало отметку на каком-либо объекте, например, метку на столбе, указывающую высоту над уровнем моря. В бизнесе бенчмаркетинг - это механизм сравнения показателей работы компании с показателями более успешных фирм. Руководитель Глобальной сети бенчмаркетинга (Global Benchmarking Network) . Роберт Кэмп дает такое определение бенчмаркетингу: это постоянный процесс изучения и оценки товаров, услуг и опыта производства самых серьезных конкурентов либо тех компаний, которые являются признанными лидерами в своих областях.
История бенчмаркетинга
Родоначальниками бенчмаркетинга, как бизнес-технологии, считают японцев, которые научились идеально копировать чужие достижения. В 1950-х годах они начали тщательно исследовать европейские и американские товары и услуги, выявляли их сильные и слабые стороны, а затем выпускали подобную продукцию по более низкой цене. При этом японцы успешно переносили технологии и ноу-хау из одной сферы бизнеса в другую. На Западе бенчмаркетинг начали активно использовать в конце 1970-х годов. В это время продукция японских фирм начала вытеснять американские товары на внутреннем рынке. Американские компании стали искать причины резкой утраты своих позиций. Впервые бенчмаркетинг был проведен в корпорации Xerox Робертом Кэмпом. Компания Xerox стала проигрывать по объемам продаж копировальных аппаратов японской компании Fuji. Чтобы разобраться в причинах неудач топ-менеджеры Xerox отправились в длительную командировку в Японию. Они изучали не только технические достижения коллег, но и японскую систему организации труда, работу с персоналом, корпоративную культуру Использование этого опыта позволило Xerox снизить издержки, повысить производительность труда и улучшить качество обслуживания клиентов. С тех пор бенчмаркетинг стал частью бизнес-стратегии Xerox.
В России бенчмаркетинг еще не завоевал должной популярности. Его теоретические и методологические аспекты не нашли достойного отражения в деятельности различных фирм. Отдельные теоретические положения начали пропагандироваться, начиная с 1996 года. Польза бенчмаркетинга состоит в том, что производственные,маркетинговые и другие функции становятся более управляемыми, когда исследуются и внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, в том числе не собственных, предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей. Подобное очень важно для развития предпринимательства и бенчмаркетинга в России, когда большинство предприятий утратили свой потенциал конкурентоспособности.
Глобальный бенчмаркетинг
В Японии, США и других западных странах программы бенчмаркетинга развиваются при государственной поддержке. Там действуют отраслевые ассоциации бенчмаркетинга, своеобразные «бюро знакомств», которые созданы специально для поиска партнеров по бенчмаркетингу. Считается, что благодаря такому обмену опытом выигрывает экономика страны в целом. В 1994 году была создана Глобальная сеть бенчмаркетинга (англ. Global Benchmarking Network, GBN). Сегодня она объединяет бенчмаркетинговые центры 20 стран (США, Германия, Италия. Великобритания и др.) Россия стала полноправным членом GBN осенью 2004 года (в нее вступила Всероссийская организация качества). Членство в любой из бенчмаркетинговых ассоциаций обходится не слишком дорого. Так, членство в Европейском фонде управления качеством (англ. European Foundation for Quality Management. EFQM) для небольшой компании составит 1350 евро в год. К сожалению, практически все имеющиеся ресурсы – англоязычные, а потенциальные партнеры по бенчмаркетингу в рамках этих клубов – зарубежные компании.
Ценность бенчмаркетинга, не только в том, что отпадает необходимость, изобретать велосипед. Внимательно изучая постижения и ошибки других компаний можно разработать собственную максимально эффективную модель бизнеса.
КАКОЙ БЕНЧМАРКЕТИНГ ПОДХОДИТ ВАШЕЙ КОМПАНИИ
Существует много видов бенчмаркетинга: конкурентный, общий, внутренний, стратегический, функциональный. Какой из них выбрать? Все зависит от того, какую задачу ставит Правление «Союзпечати».
Конкурентный бенчмаркетинг следует применять, если мы решили сравнить показатели работы своей фирмы с аналогичными показателями прямых конкурентов. Надо сказать, что российские компании чаще всего применяют именно такой вид бенчмаркетинга. Сбор информации о конкурентах Вы можете поручить маркетологам-аналитикам. Они проанализируют продукцию конкурентов, их цены, бизнес-практику, опросят потребителей, выяснят их мнение о товарах (услугах) конкурентов. На основе собранных данных можно будет сделать вывод, какие действия конкурентов привели к успеху. Также возможен и открытый, добровольный обмен информацией - например, в рамках профессиональных объединений и ассоциаций. У Вас может возникнуть вопрос: зачем распространителям раскрывать информацию о себе? Дело в том, что выступать в качестве эталона престижно. Это повышает инвестиционную привлекательность фирмы и позволяет на разных уровнях лоббировать свои интересы. Кроме того, многие Генеральные Директора «Союзпечати» уверены, что если компания кого-то учит, то при этом развивается и сама. Полезный опыт можно перенять у фирм, действующих в других отраслях. Это общий бенчмаркетинг. На Западе его применяют довольно часто. Иногда полезно обратить внимание на удачные бизнес-решения, реализованные в одном из структурных подразделений своей компании и распространить их на другие службы. Это называется внутренним бенчмаркетингом. Например, можно сравнить эффективность работы отдела продаж и отдела закупок. В крупных предприятиях распространения можно сопоставить одну и ту же функцию (скажем, работу отделов маркетинга) на разных предприятиях. Пример удачного использования внутреннего бенчмаркетинга, опыт «Союзпечати» по формированию единой цены прайса по закупкам. Стратегический бенчмаркетинг применяют, когда Генеральный Директор решает освоить, новые рынки или выпустить новый продукт. Во многих отраслях российской экономики рынок до сих пор замкнутый, неструктурированный. Его анализ вряд ли позволит разработать долгосрочную стратегию деятельности компании. Поэтому, чтобы определить стратегические приоритеты, нужно изучать аналогичные зрелые и структурированные рынки, которые сложились в других странах. Примером может служить российский дистрибуторский рынок. Сегодня в России существует множество небольших и средних дистрибуторских компаний, которые занимаются перепродажей продукции от производителей ритейлерам. Но анализ мирового рынка показывает, что в России, как несколько десятилетий назад на Западе, бурно развиваются торговые сети, работающие напрямую с поставщиками. Поэтому многие дистрибуторские компании находятся на стадии умирания. Им на смену приходят компании, которые предоставляют квалифицированные услуги в области логистики. К функциональному бенчмаркетингу стоит обратиться, когда предприятие хочет сравнить эффективность выполнения определенных функций (продаж, закупок, управления персоналом и т. п.) с эффективностью аналогичных функций в других компаниях, причем необязательно в той же отрасли. Функциональный бенчмаркетинг применяют во всех сферах деятельности предприятия - в производстве, логистике, финансах, управлении персоналом и т. д.
КАК ОРГАНИЗОВАТЬ БЕНЧМАРКЕТИНГ
Шаг 1. Определение проблемы и выбор показателей для сравнения. Главная задача состоит в том, чтобы сформулировать проблему, для решения которой Вы обратитесь к опыту других компаний. Необходимо понять, почему возникли разрывы между практикой Вашей компании и лидеров рынка. В чем их преимущество? Можно ли на верстать упущенное и сделать лучше, чем у других? Выбрав проблему, Генеральный Директор вместе с маркетологами-аналитикамиили директорами по развитию должны решить, по каким показателям проводить сравнение. В других случаях показателями для сравнения могут выступать выручка на одного продавца, рентабельность производства и т.п. Например, Ирбитский мотоциклетный завод (ИМЗ) сравнивал себя с аналогичным производителем тяжелых мотоциклов в Индии – Royal Enfield. На обоих заводах работало около 900 человек. Но Ирбитский завод производил в год 1,5 тыс.мотоциклов, а завод в Индии – 22 тысячи. Следовательно, количество произведенных мотоциклов на одного человека на ИМЗ составляло 1,6 штуки, а на Royal Enfield – 24,4. То есть производительность труда индийского рабочего оказалась в 15 раз выше, чем российского. Вопрос: за счет чего? Шаг 2. Выбор объекта для сравнения и сбор информации. Определив проблему, надо найти правильный объект для сравнения. С кем себя сравнивать? Ответ на этот вопрос зависит от многих факторов. Например, Ирбитский мотоциклетный завод, взявшись за реорганизации, анализировал, как организован бизнес производителей тяжелых мотоциклов. Таких предприятий в мире единицы. На кого ориентироваться? Оказалось, что ориентироваться следует на Индию: даже индийские мировые производители вообще оказались в заоблачных далях: их можно держать в голове, но не ставить задачи «догнать» в среднесрочной перспективе. На нашем рынке есть много предприятий, но ориентироваться на кого? Это Ваш выбор. Шаг 3. Анализ информации. Следующий этап – анализ данных, в результате которого предприятие должно получить информацию, за счет чего образовался разрыв между его компанией и компанией-эталоном. Например, в случае с ИМЗ выяснилось, что, во-первых, на индийском заводе работали рабочие-универсалы – они могли выполнять большее количество операций. За счет этого сокращались простои. Во-вторых, индийский завод применял более универсальное оборудование. И, наконец, размещено оно было более компактно, что снижало затраты на содержание как самого оборудования, так и сооружений. То же самое есть и у нас. Шаг 4. Принятие решения. Зная причины отставания Вашей фирмы от компании-эталона, необходимо понять, как ликвидировать разрыв. Затем надо принять решение. Например, для Ваших конкурентов актуально было бы набрать более квалифицированных сотрудников, сделать гибче график работы киосков, наладить своевременную доставку прессы и т. д. Однако слепое копирование неприемлемо. Каждое предприятие, проводящее бенчмаркетинг, должно понимать, что собранная информация может подтвердить бессмысленность осуществления какого-либо запланированного проекта в силу выявленных ограничений. Например, в Вашем регионе может не оказаться квалифицированных киоскеров или удаленность склада не позволит вовремя доставлять прессу от типографий.
И
еще один важный момент. В бенчмаркетинге надо обязательно соблюдать
баланс между стоимостью внедрения найденных решений Особенно много проблем с поиском цифр, которые нас интересуют: производительность труда, численность персонала и т.п. Бывает интересно проанализировать и неудачный опыт. Руководство «Союзпечати» подробно изучает построение дилерских сетей различных издательских брендов (количество дилеров, их распространение по стране, демография покупателей, экономические параметры, система размещения заказов, системы гарантий, поощрения и т.д.). Такое сравнение позволяет более четко сформулировать видение нашей собственной дилерской сети. Собираем как количественную, так и качественную информацию. Это важно, чтобы приводить наш бизнес в соответствие с индустриальными стандартами – мы ведь, к сожалению, несколько десятилетий были оторваны от мирового опыта. Также сравниваем свою производительность труда с соответствующим показателем ведущих компаний мира. Хотя добывать информацию тяжело (в основном используются открытые источники – отчеты компаний, личные поездки, публикации в отраслевой прессе), она очень полезна, на ее основе можно сформулировать задачи в плане сокращения численности персонала и реконструкции нашего бизнеса. Мы готовы поделиться и собственным опытом. Чтобы пообщаться, нужно всего лишь написать нам письмо по электронной почте или обратиться в дирекцию «Союзпечати» Весть процесс бенчмаркетинга представлен четырьмя зонами, соответствующими четырем вопросам: 1. Что подлежит бенчмаркетингу? 2. Как проводить бенчмаркетинг? 3. Кто является лучшим? 4. Как работают лучшие предприятия? Зона 1 и 2 относятся к своему предприятию, две другие зоны – к предприятию – партнеру по бенчмаркетингу. Зона 1. Что подлежит бенчмаркетингу? Должны быть представлены виды деятельности, которые определяют критический фактор успеха. Иными словами, факторы, которые непосредственно влияют на удовлетворенность клиентов. Зона 2. Как проводить бенчмаркетинг? Исследуются процессы и методы, лежащие в основе критических факторов успеха. Руководителю компании необходимо ответить на следующие вопросы: 1. Фиксирован ли процесс (технология)? 2. Кто является моим клиентом? 3. Каковы ожидания моего клиента? 4. Понимают ли работники суть процесса или технологии?
Шаблон бенчмаркетинга Собственное предприятие
Предприятие, избранное для процесса
Определены ли виды деятельности, необходимые для выполнения каждой подзадачи, внесены ли они в план действий? Зона 3. Кто является лучшим? Изучая партнера по бенчмаркетингу, следует ориентироваться не на предприятие как таковое, а на процессы или технологии, которые на нем осуществляются. Порядок действий следующий: - Поиск на собственном предприятии процессов, которые могут подлежать сравнению (внутренний бенчмаркетинг). - Поиск процессов, подлежащих сравнению, на рынке, который обслуживает Ваша компания (конкурентный бенчмаркетинг). - Поиск процессов, подлежащих сравнению в отрасли Вашего бизнеса (функциональный бенчмаркетинг). - Поиск процессов, подлежащих сравнению, за пределами Вашей отрасли (общий бенчмаркетинг). Зона 4. Как работают лучшие предприятия? Нужно проанализировать процессы, которые позволяют достичь наилучших результатов и определить причины расхождения между данными Вашей фирмы и компании-эталона. Затем эти процессы надо внедрить на своем предприятии. При этом необходимо: - четко сформулировать цель; - определить, какие средства будут использоваться для достижения иной цели; - спланировать сроки и ресурсы.
|
|
|
